Fashion Law e Luxury Brand: la definizione del marchio

Consulenza e assistenza in materia di Fashion Law e tutela di Luxury Brand

La definizione di brand o «marca» che connota abiti, borse, gioielli, scarpe e accessori di lusso è stata oggetto di numerose controversie anche in campo giuridico, parzialmente risolte dal Regolamento UE 2424/2015 (che integra e modifica il Regolamento 207/2009) e dalla Direttiva UE 2015/2436. Il novero delle fattispecie idonee a costituire oggetto di registrazione come marchio è risultato ampliato dalle nuove disposizioni di legge, che hanno incluso colori, tonalità cromatiche e segni alfanumerici tra le categorie dei brand, purchè consentano di distinguere in modo inequivocabile i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli dei competitor.

Pur distinguendo tra “marchi deboli” e “marchi forti”, e con una serie di contraddizioni non ancora del tutto risolte, la giurisprudenza in materia di moda e lusso tende a tutelare le aziende e i consumatori dai rischi di confusione, associazione, pregiudizio o approfittamento della rinomanza del marchio contraffatto. Le sentenze più recenti segnano punti a favore dei marchi (anche consistenti in lettere o cifre), la cui validità è stata riconosciuta previa dimostrazione della loro capacità distintiva.

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Fashion Law e Luxury Brand: contraffazione del design

Nella riconoscibilità di un brand del settore moda e lusso gioca un ruolo strategico anche il design, non meno determinante nelle scelte di acquisto di un marchio, soprattutto nel Luxury. Il concetto di trademark racchiude in sé la comunicazione del messaggio specifico di un brand, quel “quid” che lo rende distinguibile sul mercato come segno di esclusività.

A tal proposito, la legge stabilisce chiaramente il diritto del titolare del marchio di vietare a terzi l’uso di «un segno identico al marchio per prodotti o servizi identici a quelli per cui esso è stato registrato»: questi casi configurano un reato di vera e propria “pirateria contraffattiva”, dove al rischio di confusione tra segni si somma l’agganciamento effettuato nei termini dell’indebito vantaggio e dell’approfittamento che la legge punisce a tutela del marchio e dei consumatori.

Lo studio IP Law Galli, con le 4 sedi di Milano, Brescia, Parma e Verona, è attivo a livello nazionale e internazionale con una sere di servizi mirati dedicati a realtà attive nel settore della moda e del lusso, che includono la consulenza legale in ambito giudiziale e stragiudiziale.

Fashion Law e Luxury Brand: contraffazione, free riding e sfide del commercio elettronico

La Fashion Law e i giuristi IP si sono trovati a dover affrontare i cambiamenti epocali apportati dalla rete nel commercio, nel marketing e nella comunicazione contemporanea. Settore già di per sé caratterizzato da un peculiare intreccio di comunicazione, estetica, arte e valore di mercato effettivo e percepito, il comparto Moda & Lusso è stato particolarmente colpito dalle conseguenze della globalizzazione, del decentramento produttivo, dell’e-commerce e della pervasività del web.

Se da una parte i cambiamenti apportati a livello mondiale dall’unificazione dei mercati e dalle innovazioni tecnologico-informatiche hanno rappresentato significative opportunità di impresa per le aziende italiane, dall’altra si sono moltiplicate anche le minacce. Le conseguenze della contraffazione a mezzo web – sebbene riguardino diversi settori – sono particolarmente perniciose per Fashion & Luxury Goods, rendendo necessario mettere in opera tutte le cautele per la piena tutela del marchio nei confronti di tentativi di imitazione, parassitismo e concorrenza sleale sul mercato italiano e globale.

Fashion Law e Luxury Brand: responsabilità legali di Pure Players e Internet Service Providers

La portata della rivoluzione determinata dall’e-commerce, dai social network e dalla globalizzazione non poteva essere prevista al momento dell’adozione della Direttiva n. 2000/31/C.E. e del d.lgs. 9 aprile 2003, n. 70, che non hanno saputo cogliere appieno l’opportunità di individuare una soluzione equilibrata al problema della responsabilità dei soggetti operanti su Internet – dai pure players agli Internet service providers, fino ai vari fornitori di servizi via web.

La questione è stata in seguito affrontata dalla Direttiva sui marchi (n. 89/104/C.E.E., codificata nella Direttiva n. 2008/95/C.E.) e del Regolamento sul marchio comunitario (Regolamento C.E. n. 40/94, ora Regolamento C.E. n. 207/2009), ulteriormente integrate da alcune sentenze della Corte di Giustizia europea (si vedano in particolare il caso Google AdWords – sentenza C. Giust. UE, 23.3.2010, cause riunite C-236/08 a 238/08; e il caso L’Oréal v. Ebay – C. Giust. UE, 12.7.2011, causa C-324/09, di cui all’articolo del prof. Avv. Cesare Galli “Contraffazione web e luxury goods: le sfide del commercio elettronico al sistema della moda”).

Studio Legale specializzato in Fashion Law e tutela Luxury Brand

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