Luxury e Brand Protection: valore del marchio nel settore del lusso

Il brand o marchio è il denominatore comune che contraddistingue l’identità commerciale (e in seconda battuta anche il valore economico sul mercato) dei beni di lusso e degli articoli di moda. Strumento principe della comunicazione aziendale, oltre a svolgere la tradizionale funzione di “indicazione di provenienza” il brand veicola le varie componenti di esclusività, gratificazione e riconoscibilità che costituiscono la complessa galassia semantica del messaggio racchiuso nell’identità d’impresa.

In questo vengono variamente ricompresi i prodotti o servizi connessi, gli influencer o testimonial collegati direttamente o indirettamente al marchio, le informazioni e le suggestioni diffuse direttamente dall’imprenditore attraverso la pubblicità. Strettamente collegato alla capacità evocativa del marchio è il suo valore di mercato, la sua capacità di distinguersi dai competitor, ovvero il suo c.d. selling power, che deve essere giustamente tutelato da tentativi di imitazione, contraffazione e agganciamento parassitario.

Luxury e Brand Protection: investimento simbolico nel luxury e tutela del brand

Il consumatore che acquista prodotti o servizi contraddistinti da un marchio rinomato del lusso effettua infatti un investimento simbolico in “reputation capital”, in quanto si aspetta di acquisire insieme al prodotto il suo valore aggiunto in termini di immagine: soprattutto nei settori della moda e del lusso, nell’atto di acquisto è inscritta una forma di identificazione con lo “stile” collegato al brand.

I tentativi di imitazione, contraffazione e agganciamento parassitario rappresentano una minaccia sia per l’azienda che vede sfruttare in modo indebito l’immagine di marca spesso costruita a prezzo di considerevoli investimenti, sia per gli acquirenti, che rischiano di essere fuorviati nell’esperienza di acquisto, nei casi peggiori comprando prodotti fuori norma potenzialmente persino pericolosi.

Luxury e Brand Protection: l’evoluzione della legislazione IP e della Fashion Law

La rivoluzione globale determinata dalla tecnologia informatica e dall’e-commerce nel marketing e nella comunicazione ha moltiplicato le opportunità di impresa per le aziende italiane del Fashion e del Luxury, ma ha anche favorito il proliferare di nuove minacce. L’intreccio di globalizzazione, decentramento produttivo e pervasività del web ha infatti facilitato lo sviluppo di fenomeni di contraffazione e parassitismo. Le conseguenze pregiudizievoli dei falsi del lusso – specie quando eludono le prescrizioni sulla sicurezza italiane e comunitarie – ricadono sia sui titolari dei diritti di proprietà industriale violati, sia sui consumatori, che vedono compromessa l’affidabilità delle transazioni e la libertà di determinazione delle scelte.

Il legislatore ha adeguato la normativa alle evoluzioni conseguite alla diffusione dell’e-commerce e della globalizzazione nel campo della Fashion Law e protezione dei Luxury Brand. La tutela giuridica del marchio come strumento di comunicazione viene riconosciuta contro ogni sfruttamento parassitario, ovvero quando vi sia rischio di confusione o agganciamento, e in genere quando l’utilizzo di segni eguali o simili da parte di terzi configuri l’appropriazione non autorizzata del “messaggio” incorporato nel brand.

Da parte sua, nella comunicazione aziendale il titolare del marchio si fa carico di una serie di obblighi, che includono la conformità del messaggio ai prodotti o servizi contrassegnati dal marchio (“statuto di non decettività” o nella dottrina anglosassone “consumer trademark”). Oltre alle questioni di confondibilità oggi divenute marginali per i Luxury Brand, i problemi giuridici attinenti alla protezione del marchio includono l’agganciamento, l’indebito sfruttamento dell’immagine di marca e l’approfittamento della rinomanza del marchio (o pregiudizio per tale rinomanza) , che costituiscono diverse fattispecie di copia e contraffazione.

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