La tutela del marchio nel diritto comunitario

Dall’adozione del TRIPs Agreement (Agreement on Trade Related Aspects of Intellectual Property Rights) contestualmente all’istituzione del World Trade Organisation nel 1994, sino alle modifiche apportate dall’ultimo Regolamento del marchio comunitario e dalla Direttiva che ne è seguita, il legislatore si è adoperato per regolamentare la tutela giuridica del marchio sul mercato globalizzato.

Se da una parte la rivoluzione informatico-tecnologica ha moltiplicato le opportunità di impresa per le aziende del made in Italy, dall’altra sono aumentate anche le minacce: i fenomeni di contraffazione e parassitismo agevolati dal web hanno conseguenze negative che ricadono sia sui titolari dei diritti di proprietà industriale violati, sia sui consumatori, che vedono compromessa l’affidabilità delle transazioni e la libertà di determinazione delle loro scelte.

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Requisiti, ambito e limiti della tutela del marchio

In concreto l’approccio “fenomenologico” alla tutela del marchio ha immediate ricadute pratiche nella delineazione dei requisiti di tutela, dell’ambito di protezione e dei suoi limiti. La portata dei diritti di proprietà industriale viene da una parte estesa, dall’altra delimitata per non collidere con la regola generale della libera concorrenza nel libero mercato, risolvendo in parte la tensione tra concorrenza ed esclusiva (monopolio) che soggiace alla riflessione sulla proprietà industriale e più in generale alla proprietà intellettuale.

In materia di tutela del marchio si è giunti al riconoscimento legislativo del ruolo di strumento di comunicazione svolto dal brand, e quindi alla sua protezione contro ogni sfruttamento parassitario nelle forma del pericolo di confusione e di agganciamento: in altri termini l’uso di segni eguali o simili che configurino l’appropriazione non autorizzata del marchio, della sua rinomanza, del suo potere evocativo e del messaggio in esso incorporato lede i diritti del titolare e dei consumatori ed è pertanto sanzionabile.

Ciò avviene anche quando non sussiste pericolo di confusione, ovvero anche quando il pubblico è consapevole che i prodotti o i servizi provengono da una fonte diversa e non collegata al legittimo titolare del marchio, ma si verifica un’interferenza con le funzioni del marchio giuridicamente riconosciute.

Tutela del marchio nel settore Fashion & Luxury

La tutela del brand è particolarmente importante nei settori della moda, del design e del lusso, dove la capacità di evocare immagini gratificanti influenza notevolmente il valore di mercato, il c.d. selling power (potere di vendita), dei prodotti o servizi. La capacità di difesa del marchio può fare la differenza in un settore in cui i fenomeni di contraffazione e parassitismo favoriti dall’intreccio di globalizzazione, decentramento produttivo, e-commerce e pervasività della new economy hanno prodotto in passato effetti devastanti.

Il marchio, insieme a tutti gli altri segni distintivi imprenditoriali che contraddistinguono la Corporate Identity e su cui si impernia la comunicazione aziendale, è il cardine di un sistema basato sulla concorrenza delle prestazioni di prodotti e servizi: è proprio il brand a racchiudere simbolicamente le informazioni che consentono al pubblico di attribuire giudizi di valore (di merito o di biasimo) alle caratteristiche e qualità di un dato prodotto o servizio, contribuendo così in modo decisivo alla trasparenza e all’efficienza del sistema di mercato.

I tentativi di imitazione, contraffazione e agganciamento parassitario agevolati dal web costituiscono una minaccia sia per il titolare dei diritti – che vede sfruttare in modo indebito un’immagine di marca spesso costruita a prezzo di sacrifici e investimenti -, sia per l’acquirente, che rischia di vedere compromessa la gratificazione che accompagna ogni acquisto di beni di lusso. Per questa ragione Luxury e brand protection sono tematiche fortemente interconnesse.

Studio Legale specializzato in Tutela del Marchio (Brand Protection)

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